Digitales Branding für Hersteller von Medizinprodukten

Hier und da hört man immer wieder, dass die Nutzung des Begriffs „Branding“ wenig hilfreich für das Marketing sei, da er nicht in den „Hard Facts“ des Return-On-Investments messbar sei. Dem steht allerdings die überwältigende Mehrheit der Marketer gegenüber, deren Erfahrungen in eine völlig andere Richtung weisen. Tatsächlich sei die Erinnerung an eine Marke als eine der stärksten Motive der Kunden, ein Produkt zu kaufen. Dasselbe gilt für den Weg der Internetnutzer auf die Internetseite eines Unternehmens. Dazu unten mehr. Byron Sharp, der Direktor des Ehrenberg-Bass-Institute for Marketing Science an der University of South Australia, beschreibt die Bedeutung eindrucksvoll in seinem Buch “How Brands Grow”.

Synomyme für den Begriff „Branding“ sind „Markenführung“ und „Markenmanagement“. Sie stehen jeweils für den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke im Verlauf der Zeit. Die Marke selber ist im Kern erst einmal das rechtlich oftmals geschützte Herkunftszeichen eines Unternehmens oder eines Produktes, im Markenmanagement greift sie aber weit aus in die Wahrnehmungspsychologie. Eine Marke ist dann erfolgreich, wenn die – positiven – Eigenschaften seines Produktes mit dem Markennamen gleichgesetzt werden. Klassisches Beispiel einer erfolgreichen Markenführung ist die Situation, in der ein Mensch, der ein Taschentuch braucht, eine andere Person nach nach einem Tempo-Taschentuch fragt.

Das Ziel des Branding ist der Aufbau eines Markencharakters mittels Herausstellung der Eigenschaften etwa eines bestimmten medizintechnischen Produktes oder Unternehmens im Vergleich zu seinen Konkurrenten. Diese Markenpositionierung ist also nur dann möglich, wenn das Produkt oder Unternehmen unverwechselbare Eigenschaften aufweisen. Neben diesen spezifischen Eigenschaften verfügt eine starke Marke über bestimmte Markenwerte, darunter das Qualitätsniveau, ein Nutzenversprechen dem Kunden gegenüber und das Preisniveau. Diese Markenwerte sind keine objektiven Eigenschaften, sondern bilden die Meinung der Zielgruppe ab. Von großer Bedeutung für den Markencharakter sind außerdem allgemeine Assoziationen, die das Produkt oder Unternehmen bei der Zielgruppe auslöst. Dazu gehören unter anderem Zuverlässigkeit, Exklusivität und ein niedriger Preis. Speziell im B2B-Bereich sind Sachlichkeit und Seriosität die entscheidenden Mittel, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Um dies auch quantitativ erfolgreich umsetzen zu können, ist allerdings notwendig, dass möglichst viele Mitglieder der Zielgruppe von der Marke erfahren, das heißt: eine große Reichweite aufgebaut wird.

Digitales Branding ist nichts anderes als die Fortführung der Markenführung mit digitalen Mitteln, in der Regel im Internet. Der Aufbau von Reichweite zur möglichst breiten Wahrnehmung eines Produktes oder Unternehmens im Internet ist auf viele Weise möglich. Die Basis der digitalen Markenführung ist aber immer die Suchmaschinenoptimierung, kurz das SEO, auch deshalb, weil sie die preiswerteste, nachhaltigste und zielgerichtetste Methode ist. Die Suchmaschinenoptimierung verhilft bei Google-Suchen zu Suchergebnissen auf vorderen Plätzen und damit zu einer Vielzahl von Besuchern auf der Unternehmens-Website. Die dort präsentierte Marke wird bekannt. Top-Plätze auf Suchergebnis-Seiten machen teure Google-Werbung überflüssig, sind – wenn man gelegentlich nachjustiert- von langer Dauer und erreichen die wichtigsten Nutzer: die gezielt Suchenden. Hierin liegt die erste wichtige Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung: die Reichweite bei der Zielgruppe sicherzustellen.

Ein Produkt oder Unternehmen kann in den Suchergebnissen weit vorne stehen und viele Klicks erreichen. Der dadurch erreichte Brandingeffekt kann dennoch unbefriedigend sein, wenn die Nutzer etwa auf einer Unternehmens-News landen, die ihnen weder einen Mehrwert liefern noch eine positive Erinnerung an die Marke aufbauen. Der Inhalt oder Content der Seite sollte vielmehr die Lösung der Probleme, die die Nutzer mittels des Produktes suchen, sachlich detailliert besprechen, die Eigenschaften des Produktes darlegen, insofern sie der Lösung dienlich sind und den Lösungsweg skizzieren. Das Prinzip ist ein Verfahren des sogenannten Content Marketings: Der Kunde wird nicht umworben, sondern überzeugt beziehungsweise sein Vertrauen aufgebaut. Die passenden Inhalte werden meist nicht in einem Online-Shop oder in Unternehmens-News publiziert, sondern auf einem Corporate Blog. Dass in sichtbarer Nähe zu dem entsprechenden Artikel ein Weg zur Bestellung des Produktes aufgezeigt wird, versteht sich von selbst.

Ein Format, das im Online Marketing beziehungsweise im Content Marketing aktuell eine große Rolle spielt, ist das Whitepaper. Das hat im Wesentlichen zwei Gründe: Ein Whitepaper ist ein Informationspaket auf etwa zwölf Seiten, das auf Corporate Website, Blog oder einem Gastmedium platziert wird und welches die Nutzer herunterladen können. Die Informationsmenge überschreitet die der üblichen Artikel im Internet beträchtlich und ist daher besonders geeignet, mittels sachlicher Informationen Vertrauen in eine Marke hervorzurufen. Gerade für die Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte wie der Medizintechnik bieten sich Whitepaper an. Des Weiteren ist ein Whitepaper hervorragend dazu geeignet, Kundendaten zu generieren. Vor dem Download werden die Nutzer angehalten, bestimmte Daten in ein Formular einzugeben, was die meisten wegen des mutmaßlich hohen Gegenwertes gerne tun. Die Leadgenerierung an sich hilft vor allem dem Vertrieb und weniger dem Branding. Und sie birgt eine Gefahr: Wenn das Ziel der Leadgenerierung in den Vordergrund rückt, entstehen unversehens flott produzierte Whitepaper, Hauptsache Material zum Downloaden und das Ganze sauber gelayoutet. Die Wirkung einer solchen Vorgehensweise ist fatal: Die Marke wird als unseriös wahrgenommen: Branding gescheitert, jedenfalls bei den entsprechenden Nutzern. Eine – vermeintlich – hohe sachliche Qualität ist und bleibt unverrückbarer Bestandteil des erfolgreichen Branding.

Sebastian Petrov, Geschäftsführer der Online Marketing Agentur Seosupport, Berlin