Google Ads

Fachkräftemangel: Mit Google Ads auf Bewerber-Fang

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Im Netz nach interessanten Stellenangeboten Ausschau halten – für viele Young Professionals die erste Wahl bei der Jobsuche. Neue Möglichkeiten bieten den Unternehmen auch Google Ads (Bild: anyaberkut/stock.adobe.com)
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Die Suche nach neuen Fachkräften ist eine große Herausforderung für kleine und mittelständische Unternehmen. Portale wie Fachjobs24.de und Stepstone oder auch spezialisierte Jobbörsen sind oft die erste Anlaufstelle für Unternehmen. Ein neuer Weg zum digitalen Personalmarketing ist das Recruiting mit Google Ads, bei dem das Steinbeis-Transferzentrum Unterstützung bietet.

Dr. Oliver Hettmer
Steinbeis-Transferzentrum (STZM), Winnenden

Viele Unternehmen und Institute aus der Medizintechnik sind im Zeitalter des Fachkräftemangels in der kritischen Situation, Personal gewinnen zu wollen. Sie setzen dabei auf die etablierten Maßnahmen des Personalmarketings, wie zum Beispiel Jobbörsen. Dabei wird verkannt, dass, je nach Studie, 30 bis 70 % aller Bewerber über Suchmaschinen wie Google nach Stellenangeboten suchen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, warum Fachkräfte, Nachwuchstalente, Auszubildende und Praktikanten, die bei Google nach Stellenangeboten im Bereich Medizintechnik suchen, zwar die Anzeigen der gängigen Jobbörsen eingeblendet bekommen, jedoch meist nicht die Stellenangebote eines einzelnen Unternehmens. Diese Stellenangebote finden sie erst, wenn sie die Anzeigen der Jobbörsen anklicken und dort mühevoll recherchieren. Dabei stoßen sie aber auch auf konkurrierende Stellenangebote.

Google Ads sind im Personalmarketing noch nicht so bekannt

Die erwähnten und gekennzeichneten Anzeigen heißen Google Ads. Sie sind als Maßnahme des Personalmarketings meist noch unbekannt. Somit liegt darin die Chance, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz am Arbeitsmarkt zu erzielen. Google Ads sind als Maßnahme des Online-Marketings zu verstehen und gehören zur Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising). Sie dürfen nicht mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) verwechselt werden.

Bei Google Ads handelt es sich um bezahlte Anzeigen, die aufgrund eines komplexen Auktionsverfahrens geschaltet werden. Pro Suchergebnisseite erhält der Google-Nutzer bis zu vier Anzeigen eingeblendet. Danach werden das Feature „Google for Jobs“ als Box und dann die organischen Suchtreffer aufgrund der Suchmaschinenoptimierung (SEO) angezeigt. Da die organischen Suchtreffer aus verschiedenen Gründen immer weiter nach unten verschoben wurden, sind sie im Kontext der Fachkräftegewinnung nahezu bedeutungslos geworden.

Individuelle Einstellungen bei Google Ads für besseren Sucherfolg

Durch Google Ads können potenzielle Bewerber gezielt auf Stellenangebote im Kontext Medizintechnik hingewiesen und zur Kontaktaufnahme animiert werden. Ferner kann die Zahl der eingehenden Bewerbungen erhöht werden, um die passenden Bewerber für das Stellenangebot zu finden. Die Anzeigen kann ein personalsuchendes Unternehmen schalten, indem es sich bei Google Ads anmeldet, sein Budget und weitere Einstellungen individuell festlegt sowie eine Anzeigenkampagne mit Geboten für einzelne Keywords gestaltet.

Bei den gängigsten Anzeigen handelt es sich um Textanzeigen, die drei Anzeigentitel, Beschreibungsfelder, eine Anzeigen-URL und eine für den Google-Nutzer nicht sichtbare Ziel-URL umfassen. Die Anzeigen werden dem Google-Nutzer unter anderem in Abhängigkeit vom eingegebenen Suchbegriff, von den vorgenommenen Einstellungen, vom keywordbezogenen Gebot und vom durch Google bestimmten keywordbezogenen Qualitätsfaktor eingeblendet. Erscheint dem Nutzer die Anzeige besonders interessant und attraktiv, wird er sie anklicken. Und genau dieser Klick kostet das Unternehmen nun Geld.

Sichtbarkeit der Anzeige hängt vom Suchbegriff ab

Der Großteil der Google-Nutzer nimmt diese Anzeigen weniger als bezahlte Werbung, sondern als nutzbringende und zielführende Information wahr und gelangt durch Anklicken auf die jeweils hinterlegte Website, die auch als Landing Page bezeichnet wird. Ob nun die Anzeige des personalsuchenden Unternehmens dem potenziellen Bewerber bei Google eingeblendet wird oder nicht, hängt unter anderem davon ab, ob und in welchem Maße die Suchbegriffe des Nutzers mit den vom Unternehmen hinterlegten Keywords übereinstimmen. Das Maß der gewünschten Übereinstimmung beziehungsweise erlaubte Abweichungen lassen sich in Google Ads einstellen. Im Rahmen der Einstellungen können auch Standorte festgelegt werden. Ein Endoskophersteller mit Standorten in Ulm und Fulda beispielsweise kann einen Radius von 50 km um diese Städte herum legen, um einen Messtechniker und einen Qualitätsingenieur zu finden.

Google Ads sind zwar Anzeigen, jedoch sind sie vom Vorgehen her nicht vergleichbar mit dem Schalten von Anzeigen in Printmedien. Sie weisen demgegenüber eine deutlich höhere Komplexität auf, erfordern Erfahrung und benötigen fortlaufendes Engagement. Google Ads bieten einerseits eine große Chance zur Gewinnung von Fachkräften, sind andererseits aber mit dem Problem der Beherrschbarkeit verbunden. Aus diesem Grund ist viel internes Know-How oder externe Unterstützung durch einen Spezialisten nahezu unverzichtbar. Die Investition amortisiert sich in der Regel durch den Erfolg der Maßnahme.

Ergebnis und Erfolg lassen sich mit Google Ads kontrollieren

Im Gegensatz zu manch anderer Personalmarketing-Maßnahme sind bei Google Ads Ergebnis- und Effizienzkontrollen auf sehr transparente Art und Weise möglich. Es können nicht nur die finanziellen Aufwendungen, sondern auch die daraus erzielten Ergebnisse in Form von Klickraten, Anrufen oder eingereichten Bewerbungen dargestellt werden. Es besteht die Möglichkeit, mit Hilfe von Online-Kennzahlen vielfältige Auswertungen vorzunehmen und zielgerichtete Optimierungen vorzunehmen. Wird eine Anzeige für einen Entwicklungsleiter in der Medizintechnik in einem bestimmten Zeitraum an beispielsweise 100 Suchende ausgeliefert und klicken 10 Suchende darauf, würde die Klickrate 10 % betragen.

Für personalsuchende Unternehmen und Institute der Medizintechnik ergeben sich durch Google Ads Potenziale, dem Fachkräftemangel zu begegnen. Durch Ausschöpfen dieser Potenziale werden die Stellenangebote des Unternehmens im Internet gleichzeitig mit den bekannten Jobbörsen und noch vor dem Wettbewerb präsentiert. Im Wettstreit um das Humankapital von morgen können somit zielgerichtet Vorteile generiert werden.


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