E come chiamiamo il nuovo prodotto? Se l’esercizio è già difficile per un’automobile, diviene un vero e proprio rompicapo nell’ingegneria medica, dove non si sono ancora affermati marchi evocativi. Sybille Kircher, specialista in marketing, ci spiega cosa funziona.
Signora Kircher, che cos’è necessario prendere in considerare quando si vuole dare un nome a un prodotto medicale?
Nei settori più innovativi, come nell’ingegneria medica, un nuovo prodotto si vende bene se il suo nome esce dall’ordinario e attira davvero l’attenzione. Un’apparecchiatura medica non si commercializza come un’automobile, un profumo o uno yogurt e, certamente, esistono differenze tra i gruppi target. Tuttavia anche nell’ingegneria medica regna la concorrenza, come negli altri settori. Anche un prodotto funzionale necessita di un nome che sia solido, semplice, evocativo e indipendente.
Il settore dell’ingegneria medica è già su questa strada per i nomi dei suoi prodotti?
Sfortunatamente, nel settore dell’ingegneria medica è ancora molto diffusa la pratica che consiste nell’attribuire nomi razionali a strumenti o apparecchi. Tuttavia, proprio perché la comunicazione su questi prodotti è molto razionale e spesso si basa su caratteristiche tecniche precise, il loro nome deve essere evocativo e distinguersi.
Può fare un esempio?
Da qualche anno, Medtronic, un fabbricante di apparecchi medicali americano, ha sorpreso gli specialisti del settore mettendo in commercio uno stabilizzatore cardiaco con il nome “Octopus” (piovra, in inglese), un nome semplicemente rivoluzionario per il gruppo target. L’immagine dell’animale tentacolare associata a quest’apparecchio parla da sé. Dopo essere stato inizialmente denigrato e canzonato, il nome ha rapidamente eclissato il suo prodotto concorrente, Axius, fabbricato da Guidant. In ambienti specializzati, la marca Octopus, grazie al suo potere evocativo forte, è da tempo utilizzata per indicare tutta la gamma di prodotti. E il carattere del marchio è rimasto, poiché Medtronic ha in seguito depositato questo nome commerciale.
In che misura la ricerca di un nome deve allontanarsi dai sentieri battuti?
Un nome si distingue nel momento in cui è differente. Il prodotto acquisisce pertanto da solo la sua specificità sul mercato e la sua individualità. Consideriamo ad esempio il sistema di diagnostica VYOO (da pronunciarsi « viu »). Con questo sistema di diagnostica molecolare è possibile riconoscere gli agenti patogeni responsabili della setticemia. Per questo, Jenaer Sirs-Lab GmbH ha ricevuto l’Innovationspreis Mitteldeutschland (Premio per l’innovazione Germania centrale) ed è stata premiata con il Clusterpreis Biotechnologie. Il nome proviene dal verbo inglese „view“, che in italiano significa „vedere“, „esaminare“. Lo stesso discasi per Ysio, marca ombrello di apparecchi di radiologia classici presentati a Vienna da Siemens nel 2008: proviene dall’inglese “easy“ (facile). Questo nome traduce il carattere innovativo e l’utilità del prodotto, donandogli un tocco affettivo e accattivante. La nuova generazione di apparecchi Ysio ha sostituito tutti gli apparecchi per radiografie della marca Siemens. Le caratteristiche principali del prodotto sono: massima facilità di utilizzo, installazione e manutenzione semplici, configurazione rapida e personalizzabile nonché una connessione senza fili per una mobilità ottimale. Era necessario che il nome del prodotto evocasse la semplicità d’utilizzo.
E come si sceglie un nome?
La scelta si basa su un’analisi precisa delle esigenze. Come lavoro preliminare, è necessario raccogliere numerose informazioni formali, strategiche del marchio e rilevanti per il prodotto. Le domande formali sono spesso le più facili a cui rispondere: dove verrebbe utilizzato il marchio? A quali gruppi target dovrebbe rivolgersi il nome? Quali strategie di mercato sono state adottate dai concorrenti? Se si tratta di posizionare il nuovo marchio in maniera unica sul mercato della concorrenza, il lavoro per i fabbricanti si complica. Subito dopo aver definito il fondamento strategico e il contenuto, è possibile avviare un progetto professionale di definizione del nome che può dare luogo a diverse migliaia di proposte. Solo così si può trovare il nome adatto.
Su cosa si concentra in modo particolare?
Poiché i nomi dei prodotti di ingegneria medica devono sempre essere utilizzabili a livello globale, ogni proposta che rientra nella selezione finale deve essere testata per verificare la sua idoneità linguistico-culturale, in particolare per controllare che non contenga sillabe che in altre lingue potrebbero evocare significati indesiderati. Il nome Buscopan usato per un antidolorifico in spagnolo significa letteralmente „cerco pane“. È ancora accettabile. Una società può del resto effettuare ricerche approfondite per evitare omofoni che la ridicolizzino agli occhi del pubblico o che la obblighino a modificare il nome dei suoi prodotti, con costi importanti.
Qual è, secondo Lei, un esempio riuscito di denominazione?
Abbiamo proposto Supportan per un alimento liquido da bere o da iniettare destinato ai malati oncologici. L’idea di supporto viene trasmessa direttamente in numerose lingue. Inoltre, il nome deve essere facilmente pronunciabile e memorizzabile, perché è l’unico elemento di marketing che si ripete ininterrottamente nel discorso e che costituisce un fattore di riconoscimento.
Come si può proteggere il nome del prodotto?
Bisogna sempre controllare scrupolosamente numerosi nomi facendo ricerche sulle somiglianze. E quando la decisione è presa, un’azienda deve acquisire i diritti internazionali del marchio e i diritti di dominio sul nome. Altrimenti una successiva espansione in nuovi mercati con nomi identici potrebbe diventare più complicata o addirittura impossibile.
Dott.ssa Birgit Oppermann birgit.oppermann@konradin.de
Ulteriori informazioni www.nomen.de
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