Information und Emotion überzeugen den Kunden

Um Medizinprodukte erfolgreich zu verkaufen, reicht eine rein sachliche Ansprache über Einsatzgebiete, Vorzüge, Leistungsmerkmale und Risikofaktoren nicht aus. Dieser Aufzählung von Daten und Fakten fehlt etwas Entscheidendes: Das Produkt lässt sich nicht physisch erleben. Wie im Endkundengeschäft ergeben sich auch im B2B-Bereich Kaufentscheidungen immer öfter aus der Kombination von Informationen und konkreter visueller und haptischer Erfahrung. Im B2C-Bereich setzt man dazu meist auf Tryvertising: Der potenzielle Kunde soll mittels einer Probe von den Vorzügen eines Produktes überzeugt werden. Eine realitätsnahe Präsentation medizintechnischer Geräte auf einer Messe lässt sich aber nur mit viel Aufwand realisieren. Die Funktionsweisen und Vorzüge komplexer Röntgengeräte, Magnetresonanztomographiegeräte, Herz-Lungen-Maschinen oder auch Ultraschallgeräte können nur unzureichend über die Geräte selbst vermittelt werden. Augmented Reality (AR) ermöglicht dem Messebesucher jedoch ein Ausprobieren der Geräte, sorgt für das direkte Involvement und unterstützt so die Kaufentscheidung. AR verknüpft das konkrete Sehen, Berühren und Bedienen mit vielfältigen virtuellen Informations- und Interaktionsangeboten. Durch diese Möglichkeit, auch sehr komplexe medizinische Produkte „eigenhändig“ ausprobieren zu können, wächst das Vertrauen in die Produkte des Herstellers.

Augmented Reality heißt so viel wie „erweiterte Wirklichkeit“. Die physische Realität, wird durch eine digitale Ebene erweitert. Diese Ebene wird durch eine spezielle AR-App auf einem Smartphone oder Tablet nutzbar. Startet ein Messebesucher eine solche App, sieht er auf dem Bildschirm das Kamerabild des realen Produkts, zum Beispiel eines Herzkatheters. Auf der digitalen Ebene werden dann Informationen zu den Funktionen des Produkts eingeblendet, Details vergrößert oder durch die sich verändernde Ausrichtung des Smartphones und die Einbindung von Animationen weitere Ansichten auf das Produkt dargestellt. Zudem lässt sich der Anwendungskontext in der App abbilden: Der Herzkatheter erscheint dann eingebettet in die Aorta eines virtuellen Patienten. Wenn der interessierte Mediziner das reale Gerät bewegt, kann er die Auswirkungen seiner Bewegungen nachverfolgen und die einfache Handhabung und das sichere Einführen des Herzkatheters direkt erleben. So können auch die Vorteile einer neuen minimal-invasiven Methode hervorragend vermittelt werden. Bei komplexen Diagnosegeräten werden mit einer Art Röntgenblick die verbauten, und unter der Außenhülle verborgenen technischen Teile sichtbar gemacht, die für die Funktion und den Mehrwert wesentlich sind.

Damit Tablets oder Smartphones den Abstand und die Perspektive zum Produkt ermitteln und die digitalen Inhalte passgenau darüber blenden können, sind unterschiedliche Techniken möglich: etwa das Marker-Tracking. Hier wird ein Marker auf dem Produkt angebracht, der so gestaltet ist, dass er aus jedem Blickwinkel unterschiedlich erscheint und gut von der Smartphone-Kamera erfasst werden kann. Hierfür lässt sich beispielsweise auch das Firmenlogo auf der Standfläche des Produkts speziell anpassen. Die Software erkennt diesen Marker und errechnet aus seiner gegenwärtigen Darstellung den Abstand des Zuschauers sowie die genaue Ausrichtung des mobilen Endgerätes. Eine weitere Möglichkeit stellt die trackerlose AR mittels Gyroskop-Abfrage dar. Dabei ermittelt die App die Neigung des Geräts im Vergleich zu einer vorher festgelegten Ausgangslage.

AR kann in einer Kundenpräsentation helfen, die technischen Details und die komplexen Zusammenhänge verständlich und anschaulich zu visualisieren. Sie kann aber noch mehr: Eine gut konzipierte Produktpräsentation mittels AR schafft echte Interaktion und damit Involvement. Dank Smartphone und Tablet werden aus passiven Zuschauern oder Zuhörern auf der Messe aktiv Beteiligte. Beispielsweise lassen sich in einer Präsentation zu MRT-Geräten in einem Produkt-Konfigurator Angaben zu Darstellungsqualität oder Geschwindigkeit der Datenbereitstellung eingeben und via AR das passende Gerät einblenden. Auch ein Vergleich mit der Produktivität des aktuell eingesetzten Gerätes ist denkbar – mit dem Ergebnis, dass die Relevanz des Präsentierten für den Kunden enorm zunimmt. Produktpräsentationen mit AR decken nicht das ganze Leistungsspektrum ab, sondern konzentrieren sich auf ein einzelnes Produkt. Ob nun selbsterklärend oder moderiert, für Präsentationen mit einzelnen Personen- oder vor Gruppen, lässt sich diese Präsentationsform daher hervorragend in eine größere Inszenierung von Präsentationsinhalten einbinden: nicht nur auf Messen, sondern auch in Showrooms, Unternehmensmuseen, aber auch unterwegs auf Roadshows.

Da heute eine einfache Produktpräsentation im Vertrieb immer weniger Wirkung zeigt, müssen neue Möglichkeiten gefunden werden, den potenziellen Kunden zu überzeugen. Der Verkaufsprozess sollte dessen Bedürfnisse berücksichtigen und ihm, mithilfe von Augmented Reality und digitalen Endgeräten, zu einem informativen und gleichzeitig beeindruckenden Erlebnis verhelfen. Nur wenn der Kunde mit vielseitigen Informations- und Interaktionsangeboten direkt involviert wird, erinnert er sich auch im Nachgang daran und entscheidet sich eher für eine Investition.

Alexander Stendel Zweimaleins, Berlin

Tablet und Smartphone machen aus passiven Zuschauern aktiv Beteiligte