Aus Interesse wird Überzeugung

Vertriebsmitarbeiter im B2B-Umfeld sind echte Kommunikationsprofis, erst recht im Gesundheitssektor. Sie kennen das Produktportfolio mit all seinen Vorzügen und können im persönlichen Gespräch gezielt auf die Bedürfnisse, Wünsche und Fragen ihrer Geschäftspartner aus der Healthcare-Branche eingehen. Doch es gibt Produkte, die so komplex sind, dass man sie gesehen haben sollte, um ihren Mehrwert zu begreifen. Deren einfache Handhabungen lassen sich mit Worten nur unzureichend erklären. Oder deren Funktionen sind so einzigartig dass man sich als Neukunde noch einmal die relevanten Informationen durchlesen möchte, bevor man das Angebot annimmt. Kurz: Mit Kompetenz und Wissen schafft der Vertriebsmitarbeiter Vertrauen, aber auch der beste kann mit der richtigen Hilfe noch erfolgreicher werden. Etwa, wenn es ihm möglich ist, ein innovatives Therapieverfahren oder Gerätekonzept für den Laborbetrieb nicht nur anhand von Datenblättern und Bildmaterial zu präsentieren, sondern die Mehrwerte und Funktionen im Verkaufsgespräch mit Erklärfilmen und interaktiven Informationsgrafiken fachkompetent erlebbar zu machen. Die Unternehmenswebseite kann dabei optimal unterstützen.

Eine Corporate Site dient zunächst der Imagepflege, dem Kommunizieren von Markenwerten und als Werbefläche für eigene Botschaften. Dafür müssen natürlich Grundlagen wie das firmeneigene Corporate Identity, Suchmaschinenoptimierung, Usability etc. berücksichtigt werden. Gut konzipiert kann die Unternehmensseite zusätzlich als leistungsstarkes Kommunikationsmedium den persönlichen Dialog zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunden unterstützen und umfangreiche und sogar unabhängige Informationen zu den eigenen Produktwelten bereitstellen. Damit ist die Website prädestiniert für die Nutzung als Vertriebsinstrument, auch und gerade in der Gesundheitsbranche. Denn im Beratungsgespräch können Vertriebsmitarbeiter und potentielle Neukunden gemeinsam auf diese Informationen zugreifen. Alternativen, wie etwa große Datenmengen via E-Mail oder über Downloads und eigens zu installierende Programme anzubieten, ist zwar technisch heutzutage problemlos möglich, im Beratungsgespräch aber eher hinderlich.

Die Corporate Website lässt sich, anders als eine Printbroschüre, schnell aktualisieren und kann inhaltlich nach den Bedürfnissen der einzelnen Zielgruppen – den verschiedenen Käufergruppen, der Presse und auch Bewerbern – strukturiert werden. Auch lassen sich Feedback- und Mitmach-Möglichkeiten auf die informativen Inhalte abstimmen. Beispielsweise können sich Kunden auf speziellen, integrierten Online-Plattformen über die Funktionsweise und den Einsatz innovativer Operationsinstrumente informieren, austauschen und Verbesserungsvorschläge aus der Praxis einbringen.

Das A und O jeder Sales-Interaktion ist eine gute Vorbereitung. Nur wer sein Produkt versteht, kann es erfolgreich verkaufen. Besonders, wenn es sich um so komplexe und hochspezialisierte Produkte handelt wie in der Medizintechnik. Die Einbindung von Trainingsvideos zu den Produkten und deren Bedienung bietet sich an, denn sie sind sowohl für den Vertriebsmitarbeiter, als auch später für den Kunden interessant. Im nächsten Schritt gilt es, den Kunden anzusprechen. Wichtig ist dabei, themenspezifisch einen persönlichen Ansprechpartner inklusive aller Kontaktdaten anzugeben. So fühlt sich ein recherchierender Arzt oder ein Mitarbeiter einer Einkaufsgemeinschaft professionell betreut und kann, anders als bei Kontaktformularen, sicher sein, dass er bei Kontaktaufnahme eine Reaktion erhält. Themenbezogene Newsfeeds mit Neuigkeiten aus der Medizinbranche und die Einbindung von Social-Media-Kanälen werten den Status der Website als vertrauenswürdiges Expertise-Center auf und sorgen dafür, dass sich der Kunde intensiv mit den Inhalten beschäftigt. Ist einmal das Interesse geweckt, kann der Sales-Mitarbeiter bei der Präsentation am Telefon voll auftrumpfen. Die Website unterstützt ihn dabei: Erklärfilme machen komplexe, aber für den Kunden hilfreiche Produkteigenschaften sichtbar, beispielsweise die Vorteile der besonderen Ober- flächenbeschaffenheit eines neuen Herzkatheters. Trainingsvideos erläutern anschaulich die Handhabung und Einrichtung von Geräten wie Patientenmonitoren. Und interaktive Kalkulatoren und Konfiguratoren helfen dem Kunden dabei, seinen individuellen Bedarf zu ermitteln und erleichtern es dem Vertriebsmitarbeiter, Zusammenhänge zu erläutern.

Ein wichtiges Feature für den Telefonvertrieb ist ein Online Collaboration Tool, kurz OCT. Hierbei werden die Browser beider Gesprächsteilnehmer synchronisiert, so dass Vertriebsmitarbeiter und Kunde während eines Telefonats gemeinsam interaktive Präsentationen durchgehen und bearbeiten können, bis hin zum Bestellformular. Das fördert Verständnis und schafft gegenseitiges Vertrauen. Für eine nachhaltige, individuelle Beratung sorgt eine seiteneigene Dropbox, in der Produktdaten, Gebrauchsanweisungen oder Hintergrundinformationen zu Therapieformen während des Verkaufsgesprächs individuell vom Sales-Mitarbeiter zusammengestellt werden.

Alexander Stendel Agentur Zweimaleins, Berlin