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E-Commerce: Potenzial für neue Geschäftsmodelle und Servicekonzepte

E-Commerce-Plattformen
Potenzial für neue Geschäftsmodelle und Servicekonzepte

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Mehr als reine Produkt-Shops: Erfolgreiche E-Commerce-Plattformen müssen auch ein angepasstes Service- und Dienstleistungskonzept anbieten (Bild: Murrstock/stock.adobe.com)
Digitale Beschaffungsprozesse können die Wirtschaftlichkeit von Medizintechnikherstellern verbessern. Dabei sollten E-Commerce-Plattformen jedoch mehr sein als reine Shops mit Warenkorb und Checkout-System. Erfolgreiche Lösungen unterstützen die nachhaltige Kundenbindung und sorgen so für steigende Umsätze.

André von Merzljak
Merzljak Healthcare Marketing

Die Corona-Krise hatte auch auf den Vertrieb von Medizinprodukten erhebliche Auswirkungen. Messen, Kongresse und Branchentreffen fanden, wenn überhaupt, nur digital statt. Der persönliche Kundenkontakt über den Außendienst war nur eingeschränkt möglich. Auch wenn sich diese Situation wieder ein wenig normalisiert, wird Remote-Selling, also das Verkaufen aus der Distanz, etwa aus dem Homeoffice oder aus dem Büro, ein Thema bleiben, denn die digitalen Kommunikations- und Vertriebskanäle haben sich etabliert.

In der Medizintechnik- Branche muss sich E-Commerce jedoch gegen klassische Vertriebsstrukturen behaupten. Denn hier werden nicht nur Medizinprodukte des täglichen Bedarfs, sondern auch erklärungsbedürftige Investitionsgüter vertrieben. Hierfür haben viele Unternehmen mit guter persönlicher Beratung einen hohen Servicestandard bei ihren Kunden etabliert. Im Fokus steht der persönliche Austausch mit dem Kunden. Die Frage ist also, wie man die bewährten Vertriebsabläufe um eine digitale Verkaufsstruktur erweitert. Hier könnten E-Commerce und E-Procurement effektiv zur Kundengewinnung und -Bindung genutzt werden.

Kundenbedürfnisse erkennen und zentralisieren

Wer das Informationsbedürfnis seiner Kunden nach Online-Produktangeboten gezielt umsetzen möchte, setzt auf Content Commerce, also Texte, Bilder und Videos, um Produktverkäufe über digitale Kanäle zu fördern. Vor allem bei hochpreisigen Medizinprodukten haben unterschiedliche Medienformate das Potenzial, qualifizierte Leads für den Vertrieb zu generieren.

Ausführliche Produktbeschreibungen, Online-Konfiguratoren und Virtualisierungen, die wichtige Produktdetails herausstellen, werden dabei zum entscheidenden Instrument für die Vermarktung von Medizinprodukten. Die einzelne Produktdarstellung im Shop wird zur Microsite. Dies erhöht nicht nur die Online-Sichtbarkeit, sondern erlaubt es auch, per Anfrageformular Leads für den Verkaufsprozess zu generieren. Diese Kontaktdaten können dann über entsprechende Schnittstellen im eigenen CRM-System weiterverarbeitet werden, um beispielsweise Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich ein Interessent gerade befindet.

Ein erfolgreiches Shopkonzept muss über den bloßen Produktverkauf hinausgehen. Wer Kunden langfristig binden möchte, muss seine Dienstleistungs- und Servicekompetenz gezielt ausspielen, ohne dass es zu einem Bruch zwischen Offline- und Online-Kanälen kommt. Ziel sollte sein, Mehrwerte über Dienstleistungen zu schaffen, die den Shop attraktiver machen.

So sollte ein Medizinprodukt im Shop direkt mit passenden Serviceleistungen angeboten werden. Dies können beispielsweise ein Reparatur- und Leihservice für medizinische Geräte, aber auch Produkt- und Anwenderschulungen für komplexe Medizintechnik oder eine digitale Lösung zur Vereinfachung des Gerätemanagements sein.

Beschaffungsprozesse durch Datenintegration optimieren

B2B-Kunden, die sich für einen Online-Einkauf entscheiden, wollen nicht auf ihre individuellen Einkaufskonditionen verzichten. Ob ausgewählte Produktsortimente oder individualisierte Preis- und Bestelllisten – wer mit seinem E-Commerce-Angebot in der Healthcare-Branche überzeugen möchte, muss in der Lage sein, vereinbarte Kundenkonditionen auch im Shop abzubilden. Voraussetzung für diese Individualisierung ist ein fließender beidseitiger Datenaustausch zwischen ERP-System und Shop, bei dem Kunden-, Produkt-, Bestands- und Transaktionsdaten während des Einkaufsprozesses direkt verfügbar sind.

Die Vorteile einer solchen Datenintegration liegen auf der Hand: Kunden haben Zugriff auf ihre individuellen Einkaufsvereinbarungen und profitieren von der Vereinfachung und Automatisierung des gesamten Beschaffungsprozesses. Zusätzliche B2B-Features wie Einkaufs-Genehmigungs-Workflows und Budgetvorgaben bilden dabei den Beschaffungsvorgang optimal ab. Besonders wichtig bei Arztpraxen: Einzelne Budgets können differenziert werden nach Sprechstundenbedarf, Selbstzahlerleistung und allgemeinem Praxisbedarf.

Kundendaten für Verkaufsprozesse nutzen

Für eine optimale Abstimmung der Kundentouchpoints, also der Schnittstellen zwischen Anbieter und Abnehmer, wird ein leistungsfähiges CRM-System benötigt. Hier laufen alle Informationen zentral zusammen und lassen sich im Sinne einer effizienteren Kundenansprache nutzen. So können die Kundenbedürfnisse entlang des gesamten Kaufprozesses in der Vorkaufphase, der Kaufphase und der Nachkaufphase identifiziert und Content-, Service und Produktangebote gezielt eingesetzt werden.

Für Unternehmen der Medizintechnikbranche liegt das Potenzial von E-Commerce vor allem in der Vereinfachung und Beschleunigung von Beschaffungsprozessen in einem B2B-Shopsystem oder einer E-Procurementlösung. Dies betrifft sowohl den täglichen Bestell-Bedarf als auch den Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten als Bestandteil einer übergeordneten digitalen Vertriebsstrategie zusammen. Ohne umfassende Datenintegration der verschiedenen Geschäftsprozesse wird eine digitale Kundenansprache jedoch nicht gelingen. Die Digitalisierung dieser Beziehung im E-Commerce hat dabei das Potenzial, neue Geschäftsmodelle und Servicekonzepte mit einem hohen Kundenbindungsfaktor zu entwickeln.

Kontakt zu Marketing-Spezialisten:
Merzljak Healthcare Marketing Werbe- und Verlagsgesellschaft mbH
In der Raste 14
53129 Bonn
www.merzljak.de

Kontakt zum Anbieter von E-Commerce-Lösungen:
Oxid eSales AG
Bertoldstr. 48
79098 Freiburg
www.oxid-esales.com

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