Kleinere und mittlere Unternehmen sind zwar immer stärker in sozialen Netzwerken präsent, aber bislang ohne messbaren unternehmerischen Erfolg. Laut einer Studie sind Großunternehmen besser dran, denn sie gehen das Thema proaktiv, innovativ und risikobereiter an.
Die Nutzung sozialer Netzwerke gehört inzwischen bei Großunternehmen zu den etablierten Marketingmaßnahmen. In steigendem Maße sind auch kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) mit von der Partie. Eine aktuelle, in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftsuniversität Wien durchgeführte Studie der Universität Liechtenstein untersuchte nun das Marketing über Social Media. Befragt wurden unter Federführung der Projektleiter Prof. Dr. Dr. Sascha Kraus (Vaduz) und Dr. Isabella Hatak (Wien) mehr als 400 Entscheidungsträger aus Unternehmen sämtlicher Größen und Branchen im gesamten deutschsprachigen Raum.
Zwei Drittel der Unternehmen, die an der Studie teilnahmen, setze soziale Netzwerke wie Facebook, Xing, Linkedin oder Twitter zur Vermarktung ihrer Marke, ihrer Produkte und Dienstleistungen ein. Sie wollen hiermit vor allem bekannter werden, neue Kunden gewinnen und Kundenbeziehungen optimieren. Die große Mehrheit der befragten Unternehmen ist zudem überzeugt, dass sie neue Produkte und Dienstleistungen via sozialer Netzwerke rascher auf dem Markt einführen können als mit traditionellen Marketingmaßnahmen.
Große Unternehmen sind die deutlich aktiveren Netzwerknutzer. Bei KMU scheitert ein stärkeres Engagement hingegen zumeist am Kostenfaktor Zeit. Gleichzeitig zweifeln die Entscheidungsträger in KMU am Nutzen einer solchen Marketingmaßnahme. Häufig beruht ihr Zweifel auf der Angst vor möglichen Imageschäden, die bei einer fehlerhaften Nutzung entstehen könnten. Wie die Studie weiter zeigt, liegt im Ranking der beliebtesten sozialen Netzwerke für Marketingaktionen Facebook mit 77 % an der Spitze vor Xing mit 69 %.
Geht es um die konkrete Auswertung und Kontrolle der Nutzung von Social Media, bestehen bei der Mehrheit der befragten Unternehmen Defizite. Lediglich ein Drittel nimmt eine quantitative Auswertung der Netzwerknutzung vor, kontrolliert Klicks, Freundschaftsanfragen oder die Anzahl der Nutzerkommentare. Die übrigen zwei Drittel verfügen über keinerlei Messsystem für den Erfolg und kennen meist auch keines. Eine qualitative, sprich inhaltliche Überprüfung der Tätigkeit in sozialen Netzwerken findet praktisch Nirgendwo statt.
Wie die Wissenschaftler feststellen, zahlt sich der Einsatz von Social Media bisher nur für Großunternehmen aus, und zwar für solche, die Social Media proaktiv, innovativ und mit Risikobereitschaft, das heißt „unternehmerisch“, nutzen. Bei KMU konnten hingegen keine Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg festgestellt werden. Dies könnte, so eine der Schlussfolgerungen der Autoren, an den schlechteren Rahmenbedingungen liegen, an zu geringen personellen Ressourcen für das Social-Media-Marketing und einem zu geringen Know-how der Materie bei den Marketingverantwortlichen.
Weitere Informationen: www.uni.li
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