Et comment va-t-on appeler ce produit ? Si l’exercice est déjà difficile pour une voiture, il relève du casse-tête en génie biomédical où des noms de marques évocateurs ne se sont pas encore ancrés. Sybille Kircher, spécialiste en marketing, nous explique ce qui marche.
Madame Kircher, que faut-il prendre en compte pour donner un nom de marque à un produit médical ?
Dans les secteurs à la pointe de l’innovation, comme dans le génie biomédical, un nouveau produit se vendra bien si son nom sort de l’ordinaire et attire vraiment l’attention. Un équipement médical ne se commercialise pas comme une voiture, un parfum ou un yaourt, et bien sûr, il existe des différences entre les groupes cibles. Il n’empêche que le génie biomédical est soumis à la concurrence comme les autres secteurs. Même un produit fonctionnel a besoin d’un nom de marque porteur, qui doit être simple, évocateur et distinctif.
Le secteur du génie biomédical est-il déjà sur cette voie pour les noms de ses produits ?
Malheureusement, dans le secteur du génie biomédical, la pratique qui consiste à attribuer des noms rationnels à des instruments ou des appareils est encore très répandue. Or, c’est précisément parce que la communication sur ces produits est très rationnelle et qu’elle repose souvent sur des caractéristiques techniques précises, que leur nom doit être évocateur et sortir du lot.
Pouvez-vous nous donner un exemple ?
Il y a quelques années, Medtronic, un fabricant de matériel médical américain, a surpris l’ensemble des spécialistes du secteur en commercialisant un stabilisateur cardiaque sous la marque Octopus (la pieuvre, en anglais), un nom tout simplement révolutionnaire pour le groupe cible. L’image de l’animal tentaculaire associée à cet appareil parle d’elle-même. Après avoir d’abord été dénigrée et raillée, la marque a rapidement éclipsé son produit concurrent, Axius, fabriqué par Guidant. Dans les milieux spécialisés, la marque Octopus, en raison de son fort pouvoir évocateur, est depuis longtemps utilisée pour faire référence à l’ensemble de la gamme de produits. Et dans la mesure où Medtronic a par la suite déposé ce nom commercial, celui-ci a conservé le caractère de marque qu’il avait acquis.
Dans quelle mesure la recherche d’un nom doit-elle s’écarter des sentiers battus ?
Un nom se démarque dès l’instant qu’il est différent. Le produit acquiert ainsi tout seul sa spécificité sur le marché et son individualité. Prenons l’exemple du produit VYOO (prononcez « viou »), un système de diagnostic moléculaire permettant de reconnaître les agents pathogènes d’une septicémie. Ce système, dont le nom s’inspire du verbe « view » qui signifie « voir » ou « examiner » en anglais, a valu à la société allemande Jenaer Sirs-Lab plusieurs distinctions, dont le Trophée de l’innovation d’Allemagne centrale et le Prix Clusterpreis Biotechnologie. De même, Ysio, la marque ombrelle des appareils de radiologie classiques, présentés à Vienne par Siemens en 2008, vient de l’anglais « easy » (facile). Elle traduit le caractère innovant et l’utilité du produit, tout en lui donnant une touche affective et attrayante. La nouvelle génération des appareils Ysio a pris la relève de tous les appareils de radiographie de la marque Siemens. Ils se caractérisent notamment par une très grande facilité d’utilisation, une installation et une maintenance simples, une configuration rapide et personnalisée, et une connexion sans fil pour une mobilité optimale. Il fallait que le nom du produit évoque cette simplicité d’utilisation.
Et comment décide-t-on d’un nom ?
Le choix repose sur une analyse précise des besoins et de la stratégie de marque qui sera échafaudée par la suite. En amont, il faut réunir tout un tas d’informations formelles, sur le produit ou sa stratégie de marché. Les questions formelles appellent souvent les réponses les plus simples : à quel niveau la marque doit-elle entrer sur le marché ? Qui sont ses groupes cibles ? Quelles stratégies de marché ont adopté les concurrents ? S’il s’agit de positionner la nouvelle marque à part sur le marché des concurrents, cela complique-t-il la tâche pour eux ? Dès que le fondement stratégique et le contenu sont arrêtés, un projet de définition de marque professionnel peut donner lieu à plusieurs milliers de propositions de noms, à partir desquels sera sélectionné le nom le plus approprié.
À quoi faites-vous particulièrement attention?
Dans la mesure où les noms des produits du génie biomédical doivent s’appliquer de plus en plus dans un contexte international, chaque proposition retenue dans la sélection finale doit être contrôlée dans sa spécificité linguistique et culturelle, et il faut notamment vérifier s’il contient des syllabes qui pourraient avoir une signification indésirable dans d’autres langues. Ainsi, Buscopan, le nom d’un antalgique, signifie « je cherche du pain » en espagnol, ce qui reste somme toute encore acceptable. Une société peut néanmoins effectuer des recherches approfondies pour éviter des homophones, qui la ridiculiseraient aux yeux du public ou l’obligeraient à modifier le nom de ses produits à grands frais.
Quel est d’après vous un exemple réussi de marque de produit ?
Nous avons proposé Supportan pour un aliment entéral liquide destiné à des patients cancéreux. La notion d’aide s’est transposée directement dans de nombreuses langues. Le nom doit aussi être mnémonique et facile à prononcer, car c’est le seul élément marketing qui revient sans cesse dans le discours et qui est facteur de reconnaissance.
Comment protège-t-on le nom d’un produit ?
Il faut toujours vérifier scrupuleusement plusieurs noms dans le cadre d’une recherche de noms de marques. Et quand la décision est prise, une entreprise doit acquérir les droits de marque internationaux, ainsi que les droits de domaine sur ce nom. Sinon, il lui sera plus difficile, voire impossible, de se développer sur de nouveaux marchés sous le même nom.
Dr Birgit Oppermann birgit.oppermann@konradin.de
Teilen:
