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Emojis in Produktbewertungen: Ob mit oder ohne Smiley ist egal

Und außerdem war da noch was
Wirkungslose Emojis

Wirkungslose Emojis
Emojis bei Online-Rezensionen sind kein Erfolgsrezept (Bild: RFH/Fotolia)
Sie sind überall. Selbst im Marketing und wenn Nutzer Produktbewertungen schreiben, nehmen so genannte Emojis einen immer größeren Stellenwert ein. Forscher zeigen jedoch, dass sie zumindest im deutschsprachigen Raum keinen Effekt auf die eigene Meinungsbildung haben.

Sie nehmen zu und erobern das Kanzleramt, die Emojis. Selbst die Bundeskanzlerin verwendet sie: Laut der französischen Nachrichtenagentur AFP nutzt Angela Merkel (CDU) für den Austausch von Nachrichten auf dem Smartphone besonders gerne ein Smiley. In einer Fragestunde mit prominenten YouTubern verriet Merkel, dass das lächelnde Gesicht ihr Lieblings-Emoji sei. Wenn die Stimmung besonders gut sei, „kommt dann noch ein kleines Herzchen dran“. Doch nicht nur in Nachrichtentexten wimmelt es von Emojis. Ihre Anzahl hat auch bei den Top 500 Marken in sozialen Netzwerken auf Twitter im Vergleich von 2014 zu 2015 um 32% und auf Facebook sogar um 46% zugenommen.

Emojis werden sowohl im (Online-)Marketing, als auch bei Online-Rezensionen verwendet. Die Relevanz dieser Bewertungen ist hoch. Denn eine Erhebung in europäischen Ländern zeigt, dass immerhin die Hälfte der Konsumenten vor dem Kauf regelmäßig Online-Rezensionen lesen. Zudem werben Unternehmen immer öfter mit Zitaten von Konsumenten, die auch Emojis enthalten können.

Emojis sorgen in den USA für Glaubwürdigkeit

Befunde aus dem nordamerikanischen und asiatischen Raum zeigen, dass Online-Rezensionen mit Emojis eine Änderung der Produktbewertung bewirken. In Asien konnte eine Studie mit einem MP3-Player mit negativen Emojis zum Beispiel eine erhöhte Empathie bei den Lesern nachweisen. Eine nordamerikanische Studie entdeckte in dem Zusammenhang negative Folgen bei Hoteldienstleistungen im Hinblick auf die Einstellung gegenüber dem Hotel und der Buchungsbereitschaft, da Kunden-Rezensionen mit negativen Emojis im Vergleich zu Rezensionen ohne negative Emojis glaubwürdiger auf den Leser wirken.

Doch wie sieht die Wirkung von Emojis im deutschsprachigen Raum aus, und welche Rolle spielen sie bei der Produkteinschätzung von Konsumgüter? Um diese Fragestellungen zu beantworten, haben die Kölner Melanie Bender und Roman Schmank, Studierende der RFH-Wirtschaftspsychologie, eine experimentelle Onlinestudie mit über 500 Teilnehmern über das Tool „Sosci Survey“ im April 2017 aufgesetzt.

Keine Wirkung auf deutsche Konsumenten

Überraschenderweise zeigen ihre Ergebnisse, dass weder der Einsatz von positiven noch negativen Emojis einen Effekt auf die Faktoren der Produkteinschätzung hat. Auch ist es unabhängig davon, welche Produktart gezeigt wurde, ob Kugelschreiber oder Laptop. Das heißt, dass für die Leser im deutschsprachigen Raum eine Online-Rezension grundsätzlich die gleiche Wirkung hat – mit oder ohne Emojis.

Die Forscher vermuten als Grund interkulturelle Unterschiede oder aber auch einen Sättigungseffekt – schließlich sind Emojis inzwischen vor allen Dingen in den sozialen Netzwerken ein zentraler Bestandteil der Kommunikation geworden. Aber auch methodisch gibt es Unterschiede: So ist die Anzahl der verwendeten Emojis nicht unerheblich – in dieser Studie sind bewusst nur zwei Emojis in jedem Szenario verwendet worden; andere Studien verwenden deutlich mehr. Demzufolge wäre hier noch weiterer Forschungsbedarf.

Vielleicht gibt es dann bald Marketing-Regelwerke, wie viele Emojis mindestens oder höchstens pro Absatz verwendet werden sollten, um besonders überzeugend zu klingen. 🙂 🙂 🙂

www.rfh-koeln.de

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