Digitale Welt – so müssen die Produkte dafür sein

Elisabeth Noll, Kristina Zisler, Rahild Neuburger, Jörg Eberspächer, Michael DowlingMünchner Kreis

Der Trend zur Digitalisierung durchdringt alle Lebens- und Wirtschaftsbereiche. Er beeinflusst Aussehen, Funktionsweise und Nutzung von Produkten. Aber: Welche Veränderungen lassen sich schon erkennen? Welche Konsequenzen hat die Digitalisierung für die Gestaltung und Funktionsweise von Produkten? Und wie können Unternehmen auf die kommenden Herausforderungen reagieren? Diese Fragen standen im Mittelpunkt des von der Heinz-Nixdorf-Stiftung geförderten und vom Münchner Kreis durchgeführten Forschungsprojektes „Neue Produkte in der digitalen Welt“.

Um die Fragen zu beantworten, gilt es, sich zunächst vor Augen zu führen, welche Eigenschaften Produkte haben können. Ein Beispiel für „rein physische Produkte und Technologien“ ist beispielsweise ein Tisch oder auch eine klassische Kontaktlinse. Zur Kategorie der „rein digitalen Produkte und Technologien” gehören wiederum das Cloud Computing oder Data Analytics – hier geht es also um Dienstleistungen oder Technologien, deren physischer Anteil oft auf die Hardware begrenzt ist.

Diese klaren Grenzen gibt es allerdings im Alltag an manchen Stellen schon nicht mehr, denn digitale Komponenten werden in ursprünglich rein physische Objekte eingebettet. Das zeigt sich an Alltagsgegenständen wie Uhren, Kleidung, Brillen, Autos oder Kontaktlinsen und sogar Skalpellen. Diese werden zunehmend mit Elementen wie Mikrocontrollern, Sensoren und „intelligenter“ Software ausgestattet. Solche Produkte lassen sich nicht mehr eindeutig den gewohnten Kategorien zuordnen, sondern gehören einer neuen Gruppe an, den hybriden Produkten oder auch „Digicals“. Diesen Begriff prägte das Münchner Beratungsunternehmen Bain & Company Germany in einer Studie.

Ein Digical wäre zum Beispiel die intelligente Kontaktlinse. Sie ist in der Lage, den Insulinspiegel in der Tränenflüssigkeit zu messen und entsprechende Laborwerte automatisch zu übermitteln. Die digitale Transformation führt hier also nicht etwa zu einer Substitution eines physischen Produktes durch eine digitale Lösung. Die Kombination physischer und digitaler Elemente eröffnet vielmehr ein zusätzliches Potenzial und eine Vielzahl neuer Produkte – nicht nur im Falle der Kontaktlinse, sondern auch in anderen Bereichen.

Angesichts dieser Entwicklungen verfolgte das Projekt „Neue Produkte in der digitalen Welt“ das Ziel, einen systematischen Überblick über digitale Technologien und ihre Anwendung in neuen Produkten zu geben. Charakterisierende Eigenschaften neuer Produkte sollten identifiziert und industrieübergreifende Handlungsempfehlungen für den digitalen Wandel der Produktwelt abgeleitet werden. Im Mittelpunkt standen hier nicht Prozesse, sondern primär das Produkt.

Die Produkte und Technologien in der digitalen Welt sind inzwischen letztlich so vielfältig, dass eine einfache Aufteilung in Gruppen schon jetzt kaum möglich ist. Stattdessen ist es angebracht, von einem Kontinuum an Produkten und Technologien zu sprechen. Diese sind dann mehr oder weniger „analog” oder „digital”.

Solche neue Produkte weisen spezifische Eigenschaften auf, die sie gemeinsam haben. Sie sind datenzentriert, intelligent, vernetzt, kommunikationsfähig, flexibel erweiterbar und individualisierbar. Durch diese Eigenschaften liefern sie dem Anwender Mehrwert und können daher unter Umständen existierende Produkte kannibalisieren – was für das Unternehmen, das die Produkte herstellt, kein Tabu sein sollte. Die Produkte der Zukunft stellen dafür integrierte Services zur Verfügung, sodass letztlich der Kundennutzen erhöht wird. Hierzu ermöglichen und erfordern sie veränderte Geschäftsmodelle und verändern Produktions- und Serviceprozesse.

www.muenchner-kreis.de/download/executive_summary.pdf„Neue Produkte in der digitalen Welt“, 2016, ISBN 978-3-7412-7841-9